Kozmetična industrija, ki jo poganjajo čustva
Antropološki dokazi kažejo, da se kozmetika uporablja že vsaj 30.000 let, začenši z neandertalci. Zdaj nova študija dokazuje, kaj so mnogi ugotovili - da ljudje kozmetiko uporabljajo predvsem iz čustvenih razlogov.
Raziskovalci so preučevali kreme za obraz (vlažilne in hranilne, barvne ali nebarvane ter kreme proti gubam) in kreme za telo (kreme za učvrstitev in proti celulitu).
"Študija kaže, da čustveni in uporabni vidik kozmetičnih blagovnih znamk pomembno vplivata na zadovoljstvo potrošnikov, vendar ima čustveni del večji učinek," je povedala dr. Vanessa Apaolaza, glavna avtorica študije.
Poročilo je bilo objavljeno v Afriški časopis za poslovno upravljanje.
Nekatera glavna pozitivna čustva, ki jih vzbujajo lepotni izdelki, vključujejo "občutek dobrega počutja, ki ga dobimo z odpravljanjem ali zmanjševanjem občutkov zaskrbljenosti in krivde, kar je največji dejavnik," je dejal Apaolaza.
Raziskovalci so vprašali 355 žensk med 18. in 50. letom o različnih vidikih njihovega dojemanja funkcionalnih in čustvenih dejavnikov kozmetike, ki so jo uporabljale, pa tudi o njihovi stopnji zadovoljstva z njimi.
Rezultati so pokazali, da je "zadovoljstvo potrošnikov največje, ko blagovna znamka kozmetike pomaga krepiti pozitivna čustva s pomočjo dojemanja" skrbi zase "in odstranjevanja občutkov zaskrbljenosti in krivde, ker ne skrbimo za svoj videz," je dejal Apaolaza.
Ironično je, da mora blagovna znamka zagotoviti to pozitivno čustveno izkušnjo, zato mora potrošnike najprej negativno občutiti do sebe, na primer zaskrbljenost in nezadovoljstvo s svojim videzom.
"Eden od načinov, kako to doseči, je, da jim subtilno rečete, da so grdi - nekaj, kar mnogi kozmetični oglasi dosežejo implicitno in zelo učinkovito s prikazom slik nenavadno lepih žensk," poudarja študija.
"Teorija socialne primerjave je bila uporabljena v različnih raziskovalnih študijah, da bi razložili, kako lahko uporaba zelo privlačnih modelov v oglaševanju vpliva na potrošnike," je dejal Apaolaza.
Po njenih besedah je osnovno izhodišče teh študij, da potrošniki primerjajo svojo stopnjo fizične privlačnosti z ravnjo modelov, uporabljenih v oglasih, in da te primerjave povzročijo negativne učinke na način, kako zaznajo svojo fizično privlačnost in na njihovo Samopodoba. Ti učinki se najbolj povečajo pri ljudeh, ki se najbolj zavedajo svoje javne podobe,
V skladu s tem raziskovalci menijo, da študija kaže, da je treba odpraviti sedanje tržne metode, ki igrajo negativna čustva žensk. Poleg tega je treba začeti izvajati strategije za umirjanje skrbi žensk glede dobrega videza - odstraniti eno glavnih psiholoških spodbud za nakup kozmetike.
Kljub temu čustva pogosto vladajo, zlasti kadar so čustva vezana na seks.
»Naša čustva pogosto narekujejo naše odločitve. Pri nakupovalnem vedenju sprejemamo čustvene odločitve in jih utemeljeno utemeljujemo. Ta čustva so delno naučena in deloma nagonska, «je dejal Apaolaza.
Na primer, nekaj, kar bi lahko razložilo pomen, ki se pripisuje nezavedni čustveni želji »biti privlačen za nasprotni spol, biti spolno privlačen«, je mogoče pojasniti z darvinističnimi izrazi - lepi obrazi in dobro oblikovana telesa so pomembni biološki kazalci vrednost osebe kot spolnega partnerja.
Raziskovalci so ugotovili, da ima pozitiven občutek, pridobljen z večjim uspehom v družbenih interakcijah, največji vpliv na zadovoljstvo med kupci kozmetike.
Z vidika uporabnosti so raziskovalci ugotovili, da zasnova steklenic ali posod (privlačna, zaradi česar se izdelek ali blagovna znamka zdi tehnično boljši, izjemen in unikaten) vpliva tudi na odločitve o nakupu.
"Ti rezultati služijo kot priporočilo trgu, naj uporabi prepričljive strategije, osredotočene bolj na čustvene kot na funkcionalne vidike," zaključuje raziskovalec.
Vir: FECYT - španska fundacija za znanost in tehnologijo
