Ko se donatorji počutijo izdani v dobrodelne namene
Ko donatorji izvedo, da je bilo darilo, ki so ga namenili za določen dobrodelni projekt, uporabljeno za drug namen, se počutijo izdani in pogosto kaznujejo dobrodelno organizacijo, kaže nova študija na Washingtonski državni univerzi (WSU).
Ugotovitve, objavljene v Revija Združenja za potrošniške raziskave, razkrivajo, da bodo nezadovoljni donatorji v prihodnosti redkeje dajali denar ali prostovoljno delali v dobrodelne namene in bolj verjetno govorili negativne stvari o organizaciji.
Študija se pojavlja ob naraščajoči priljubljenosti dobrodelnih organizacij, ki jih usmerjajo donatorji. Namesto da tradicionalni dobrodelni ustanovi, ki podpira več namenov, mnogi raje navedejo, da bodo njihovi prispevki na primer podprli nov vodnjak v tanzanijski vasi ali pomagali kostariškemu podjetniku, da odpre kavarno.
Posledično so se prispevki dobrodelnim organizacijam, ki jih usmerjajo donatorji, kot sta Donors Choose in Kiva, v zadnjem desetletju povečali za 700 odstotkov.
Dr. Jeff Joireman, profesor na oddelku za trženje in mednarodno poslovanje na Carson College of Business WSU, je dejal, da so se ugotovitve študije uresničile tudi, ko je bil prispevek donatorja usmerjen v drug vreden namen.
"Celotna ideja, da bi dobrodelna organizacija lahko sprožila občutek izdaje, je povsem nova," je dejal Joireman, ki je sodeloval z raziskovalnimi sodelavci s pacifiške luteranske univerze, HEC Montreal, Univerze v Wyomingu in doktorja znanosti WSU. študent Pavan Munaganti.
"To ni bila goljufija ali poneverba - denar donatorja je bil še vedno v dobro," je dejal Joireman. "Ker pa so bila pričakovanja tako velika, so bila ob preusmeritvi njihove donacije vznemirjena."
Raziskava je vključevala tri študije, izvedene v Centru za raziskave vedenjskih podjetij WSU. Udeleženci študije so prispevali 1 dolar za posebne projekte na podeželskih območjih Indije ali Perua, nato pa so jim povedali, da je dobrodelna organizacija svoj denar uporabila za drugačen namen.
Anketiranci so bili najbolj razburjeni, ko je bil njihov denar usmerjen stran od projektov, ki so bili nujni za preživetje, je dejal Joireman. Če so na primer želeli, da se z njihovo donacijo financira projekt pitne vode in je bila namesto tega uporabljena za knjižnico, so imeli večji občutek izdaje, kot če bi donacijo knjižnice uporabili za projekt pitne vode.
V obeh primerih pa so se udeleženci odločili, da dobrodelne organizacije ne bodo podprli z naslednjo donacijo.
Študija kaže, da dobrodelne organizacije javnost vidijo kot "moralne akterje" in se držijo visokih standardov. Ti visoki standardi povečujejo občutek izdaje ljudi, ko dobrodelna organizacija preusmeri sredstva, je dejal Joireman.
"Skoraj kot bi ugotovil, da je policist storil kaznivo dejanje," je dejal.
V informacijski dobi lahko zgodbe o dobrodelnih organizacijah, ki preusmerjajo sredstva, zlahka postanejo virusne, je povedal dr. Mark Mulder, soavtor raziskave in izredni profesor na pacifiški luteranski univerzi.
Navaja primer podeželskega pevca Gartha Brooksa, ki je tožil bolnišnico v Oklahomi, ko ne bi vrnila donacije v višini 500.000 ameriških dolarjev, za katero je Brooks mislil, da bo financirala ženski zdravstveni dom, imenovan po njegovi materi, bolnišnica pa ga je uporabila za druge namene. Ko je Brooks prevladal v svoji tožbi, je New York Times objavil članek o zgodbi.
"Ko se to zgodi, primeri pogosto postanejo odmevni," je dejal Mulder. "Zgodbe se objavljajo v nacionalnih novicah, posamezni uporabniki pa jih delijo na družbenih omrežjih."
Raziskava poudarja pomen preglednosti med dobrodelnimi organizacijami glede uporabe donacij, je dejal Joireman.
"Prispevki, ki jih usmerjajo donatorji, so priljubljeni, ker spodbujajo občutek povezanosti in vpliva," je dejal Joireman. »Toda ljudje se počutijo izdane, če njihov denar ne gre tja, kamor so mislili, da bo. Glavni odvzem je: naredi, kar rečeš, da boš naredil. "
Vir: Washington State University
