Agresivno oglaševanje lahko naredi agresivne moške

Nova študija je pokazala, da lahko oglasi v revijah pomagajo spodbujati vznemirljivo vedenje pri moških.

To je zato, ker nekateri oglasi krepijo sklop pogledov na moškost, imenovano "hiper-moškost".

Raziskovalci pravijo, da je hiper-moškost skrajna oblika moške spolne ideologije, ki jo sestavljajo štiri glavne komponente:

• Žilavost
• Nasilje
• Nevarnost
• Občutljiv odnos do žensk in spola

Predhodne raziskave so pokazale povezavo med hiper-moškimi prepričanji in številnimi socialnimi in zdravstvenimi težavami, kot so nevarna vožnja, uživanje mamil in nasilje nad ženskami.

Za študijo so raziskovalci analizirali oglase v osmih tiražnih revijah, ki so jih prodajali moškim Golf Digest do Game Informer. Megan Vokey, dr. kandidatka na Univerzi v Manitobi, njeni kolegi pa so upoštevali le oglase, kjer je bila prikazana fotografija, slika ali simbol človeka.

Nato so te oglase razvrstili po štirih sestavnih delih, ki predstavljajo prekomerno moškost.

Ugotovili so, da je bil vsaj eden od teh hiper-moških odnosov upodobljen v 56 odstotkih celotnega vzorca 527 oglasov. Po mnenju raziskovalcev je bil v nekaterih revijah ta odstotek tudi 90 odstotkov.

Nadaljnja analiza je pokazala, da so bile po mnenju raziskovalcev revije z največjim deležem hiper-moških oglasov namenjene mlajšim, premožnejšim in manj izobraženim moškim.

Raziskovalci trdijo, da je to "zaskrbljujoče področje, saj se mladi moški še vedno učijo primernega spolnega vedenja, njihova prepričanja in stališča pa lahko na subtilen način oblikujejo podobe", ki so jih večkrat prikazovali v množičnih medijih.

Poleg tega moški z nižjo družbeno in ekonomsko močjo pogosteje uporabljajo "fasado žilavosti in fizičnega nasilja kot način pridobivanja moči in spoštovanja," ugotavljajo raziskovalci. Dodajajo, da naj bi oglasi okrepili prepričanje, da je to zaželeno vedenje.

"Razširjena predstavitev hiper-moškosti v oglaševanju revij za moške lahko škodi tako moškim kot družbi na splošno," zaključujejo raziskovalci v študiji, objavljeni v reviji Springer Spolne vloge.

"Čeprav se teoretično moški kot skupina lahko uprejo škodljivim vidikom hiper-moških podob, se učinkom takih podob ni mogoče popolnoma izogniti."

Raziskovalci predlagajo, da bi lahko izobraževanje oglaševalcev o morebitnih negativnih posledicah njihovega oglaševanja pomagalo zmanjšati uporabo teh stereotipov.

Vir: Springer