Oglasi z alkoholom vplivajo na izbiro najstnikov
Nova raziskava odkriva, da splošna izpostavljenost oglaševanju alkohola, značilnega za blagovno znamko, vpliva na blagovno znamko alkohola, ki jo uživa mladoletna mladost.
Raziskovalci so ugotovili, da je mladost med 13. in 20. letom več kot petkrat bolj verjetna, da bo uživala blagovne znamke, ki oglašujejo na nacionalni televiziji, in 36 odstotkov večja verjetnost, da bodo uživale blagovne znamke, ki oglašujejo v nacionalnih revijah - v primerjavi z blagovnimi znamkami, ki ne oglašujejo v teh medijev.
Raziskovalci Centra za trženje alkohola in mladino (CAMY) na šoli za javno zdravje Johns Hopkins Bloomberg in šoli za javno zdravje Boston University so svoje ugotovitve objavili na spletu v Ameriški časopis za zlorabo drog in alkohola.
Študija je prva, ki preučuje razmerje med oglaševanjem, značilnim za posamezno blagovno znamko, in uživanjem alkohola med mladoletniki. Raziskovalci so preučevali 898 blagovnih znamk, ki so bile leta 2011 na voljo na ameriškem trgu.
Medtem ko so se prejšnje študije pri merjenju izpostavljenosti oglaševanju z alkoholom opirale na samoporočanje mladih, je to poročilo uporabljalo ocene ameriške nacionalne izpostavljenosti prebivalstva iz medijskih raziskovalnih podjetij.
Natančneje, raziskovalci so ocenili izpostavljenost mladoletnikov mladoletnikom z oglaševanjem alkohola po blagovnih znamkah v nacionalnih revijah in na nacionalnih televizijskih programih nacionalnih geodetov. Kar zadeva uživanje alkohola, so raziskovalci 1.031 mladoletnih pivcev vprašali, katero od 898 blagovnih znamk so uživali v zadnjih tridesetih dneh z uporabo spletne nacionalne raziskave, opravljene med decembrom 2011 in majem 2012.
"Izpostavljenost trženju je vse bolj prepoznana kot pomemben dejavnik pitja alkohola med mladimi, a le malo študij je preučilo razmerje med splošno izpostavljenostjo oglaševanju in uživanjem alkohola na ravni blagovne znamke," pravi soavtor vodilne študije David Jernigan.
"Te ugotovitve kažejo, da mladi dejansko uživajo iste alkoholne znamke, katerim so najbolj izpostavljeni z oglaševanjem."
Raziskovalci ugotavljajo, da so do svojih sklepov prišli, ko so upoštevali potencialno zmedene dejavnike, kot so cena na unčo, ki vpliva na cenovno dostopnost, in splošni tržni delež kot razlago korelacije med izpostavljenostjo oglaševanju alkohola, značilnega za posamezno blagovno znamko, in mladoletni porabi mladih.
Prejšnje študije, ki so povezovale izpostavljenost mladih z oglaševanjem alkohola in uživanjem alkohola, so na splošno odkrile majhne, a pomembne povezave med tem, koliko oglaševanja mladi vidijo, slišijo ali preberejo, in verjetnostjo, da bodo začeli piti ali piti več.
Ta nova raziskava raziskuje odnos na ravni blagovne znamke in močno nakazuje, da so lahko manjši učinki, ugotovljeni v prejšnjih raziskavah, rezultat združevanja vseh alkoholnih znamk skupaj ali v široke kategorije piva, vina in žganih pijač.
"Dokler raziskave niso pokazale učinkov oglaševalske kampanje Joe Camel na to, katere cigarete je kadila mladina, je bilo sporno trditi, da obstaja povezava med trženjem cigaret in porabo cigaret med mladimi," je povedal vodilni avtor študije Michael Siegel, MD, MPH.
"Ko se je vzpostavila povezava med oglasi za cigarete in blagovnimi znamkami, ki jih mladi kadijo, se je zgodil pomemben premik v politiki, saj so državni in zvezni oblikovalci politike oglaševanja izpostavljenosti mladih veliko bolj resno jemali."
Alkohol je droga številka ena, ki jo zaužijejo mladi, in je povzročitelj približno 4300 smrtnih primerov na leto.
Oglaševanje alkohola v ZDA panoga v glavnem ureja sama s pomočjo nabora prostovoljnih kodeksov, ki vključujejo nepredstavljanje oglasov v televizijskih programih, kjer je nesorazmeren delež občinstva mlajši od 21 let.
Leta 2011 je alkoholna industrija za oglaševanje in promocijske izdatke zapravila najmanj 3,5 milijarde ameriških dolarjev, od tega večino v medijih, kjer mladi ogrožajo nesorazmeren delež občinstva.
Vir: Univerza Johns Hopkins / EurekAlert
