Ali so negativni oglasi v oglaševalski akciji učinkoviti?
Toda ali ti negativni oglasi delujejo? Po novi študiji je odgovor pritrdilen - do neke točke.
Ugotovitve kažejo, da je negativni politični oglas najučinkovitejši, če ga prikazujemo zmerno. Po drugi strani pa izjemno pogosta izpostavljenost negativnemu oglasu negativno vpliva na način gledanja na kandidata za sponzorstvo.
"Ljudje bodo bolj verjetno cenili in glasovali za kandidata, ki sponzorira negativni oglas, če bo oglas sčasoma predstavljen ločeno," je povedala vodja študije dr. Juliana Fernandes, docentka za strateško komunikacije na Univerzi v Miamiju School of Communication.
"Kandidat, ki nima velikega proračuna za politično oglaševanje, lahko vedno znova uporablja isto oglaševanje, vendar na bolj strateški način."
Za študijo si je 150 univerzitetnih študentov ogledalo ponavljanje (eno, tri ali pet izpostavljenosti) 30-sekundnega negativnega političnega oglasa kandidatov, ki jim bili najverjetneje neznani. Oglasi so bili prikazani zaporedno, kar je pomenilo množično predstavitev.
Ugotovitve razkrivajo, da so študentje najverjetneje glasovali za sponzorskega kandidata, ko so si oglas ogledali le trikrat, najmanj pa petkrat.
V drugem testu si je 306 univerzitetnih študentov med 30-minutnim televizijskim programom ogledalo oglase za neznane kandidate z različnimi časovnimi intervali med ponovitvami oglasov.
Nato so udeleženci izpolnili vprašalnike, da bi ocenili sponzorja in napadene kandidate ter verjetnost glasovanja zanje.
Rezultati so pokazali, da večji časovni intervali med ponovitvami oglasa povečajo ocenjevanje kandidata za sponzorstvo in negativno vplivajo na oceno ciljnega kandidata.
Rezultati so ostali enaki tudi pri večji ponovitvi.
"V svoji študiji dokazujem, da negativni politični oglasi delujejo pod določenimi pogoji," je dejal Fernandes. "Mislim, da lahko pomagajo političnemu procesu, ker lahko ljudje preučijo nekatera dejstva, bolj natančno obdelajo informacije in kasneje - ko ljudje oddajo glas - sprejmejo premišljeno odločitev."
Študija bo objavljena v reviji Množično komuniciranje in družba.
Vir: Univerza v Miamiju
