Papir ali plastika? Kako plačujemo, vpliva na naše občutke glede nakupa
Glede na nove raziskave je pri plačilu naših nakupov z debetno ali kreditno kartico morda treba plačati ceno.
Kadar je enostavno nekaj plačati, se morda samo počutimo manj povezane s tem, kar kupujemo, pravijo raziskovalci.
"Debitne in kreditne kartice vladajo na trgu, in čeprav je brezgotovinsko prikladno, je to ugodno," je povedala Avni Shah, docentka za trženje na Univerzi v Torontu Scarborough in na šoli za upravljanje Rotman.
V dveh poskusih sta Shah in njeni kolegi z univerze Duke in Univerze v Severni Karolini-Chapel Hill preučevali potencialne posledice plačevanja s karticami z gotovino, tako da so se osredotočili na to, kako povezani potrošniki se počutijo do tega, kar so kupili.
Prvi poskus je udeležence pozval, naj kupijo vrček za kavo, ki je običajno po ceni 6,95 dolarja po znižani ceni dva dolarja bodisi z gotovino bodisi s kreditom. Dve uri po nakupu so nato prosili, naj vrčke vrnejo po izbrani ceni. Kljub dejstvu, da je bil isti vrč v lasti enak čas, so tisti, ki so plačevali gotovino, želeli skoraj tri dolarje več kot tisti, ki so plačevali s kartico.
"Tisti, ki so plačevali z gotovino, so poročali tudi, da so bolj čustveno navezani na svoj vrček," je dejal Shah.
V drugem eksperimentu so raziskovalci želeli odpraviti možne razloge, da bi plačniki gotovine zaračunavali več za svoje vrčke zaradi prizadevanj, povezanih z iskanjem bankomata in plačevanjem bančnih provizij, ali dodatnega bonusa za plačnike kartic, ki so za nakup zaslužili točke.
Tu so udeleženci prejeli pet dolarjev v gotovini ali voucherju, ki so ga namenili eni od treh dobrodelnih organizacij, in trak z reverjem, ki ustreza dobrodelni organizaciji, ki so jo izbrali.
"Ugotovili smo, da so se ljudje, ki so darovali z gotovino, počutili bolj povezane z izbrano dobrodelno organizacijo kot tisti, ki so darovali z boni," je dejala. "Tudi donatorji gotovine so se počutili manj povezane z dobrodelnimi organizacijami, ki jih niso izbrali."
"Z drugimi besedami, plačevanje z gotovino je povzročilo, da so se ljudje počutili bolj navezani na to, kar so kupili, in manj povezani s tistim, kar niso kupili," je pojasnila.
Zakaj torej pri plačilu z gotovino cenite nekaj več kot pri plačilu s kartico? Šah pravi, da gre za nekaj, kar se imenuje bolečina pri plačilu.
"Nekaj začutiš, ko se fizično ločiš od svojega denarja, bolečina pa je različna, odvisno od vrste plačila," je dejala. "Nekaj oprijemljivega, kot je gotovina, se bo zdelo bolj boleče kot plačilo s čekom, kar bo bolj boleče kot plačilo s kartico itd."
Učinek presega zgolj gotovino in kredite ter vključuje druge mobilne načine plačevanja, kot so mobilni telefoni, pametne ure in novi izdelki, kot je Apple Pay.
Medtem ko Severna Amerika še naprej prehaja na vedno večje brezpapirno gospodarstvo, je dodala, da je pomembno razumeti, kakšne bodo posledice teh novih plačilnih sistemov za potrošnike.
"Življenjski cikli izdelkov so krajši in če se potrošniki počutijo manj povezane z izdelki, ki jih že kupujejo, dodajte le lažji dostop do posojil in višjo raven dolga potrošnikov, kar je strupena kombinacija," je dejala.
Na trgu obstaja nekaj pozitivnih sistemov, na katere Shah opozarja kot koristne za potrošnike, vključno z nedavnimi reklamami, ki pohvalijo vrlino gotovine pred kreditnimi karticami in mobilnimi aplikacijami, ki potrošnike opozarjajo, kdaj je bil nakup opravljen na njihov račun.
"Te je treba spodbujati, ker lahko potrošnikom pomagajo do bolj previdnih, premišljenih in smiselnih nakupov," pravi.
Študija je bila objavljena v Časopis za potrošniške raziskave.
Vir: Univerza v Torontu
Foto:
