Lažni oglasi v Facebooku so nedvomno uporabili strah in jezo, da bi ločili Američane
Uporabniki Facebooka, ki so se jeseni 2016 pomikali po svojih virih, so se soočili z minskim poljem ciljno usmerjenih oglasov, ki črnce usmerjajo proti policiji, belci iz južne Evrope proti priseljencem, lastniki orožja proti pristašem Obame in LGBTQ skupnost proti konservativni desnici.
Zaradi ruskih trolov niso želeli podpreti enega kandidata ali cilja, temveč Američane obrniti drug proti drugemu. Oglasi so bili poceni, polni grozečih, vulgarnih besed - in izjemno učinkoviti.
Nova analiza več kot 2.500 oglasov je pokazala, da so vzpostavili razmerje med prikazi in kliki kar devetkrat višje od tistega, kar je značilno za digitalno oglaševanje.
"Ugotovili smo, da pritožbe za strah in jezo zelo dobro prispevajo k vključevanju ljudi," je povedal vodilni avtor dr. Chris Vargo, docent za oglaševanje, odnose z javnostmi in oblikovanje medijev na univerzi Colorado Boulder.
Študija, objavljena v Četrtletje novinarstva in množičnega komuniciranja, je prvi, ki je po mnenju raziskovalcev celovito pregledal oglase, ki jih je objavil zloglasni ruski propagandni stroj, znan kot Internet Research Agency (IRA).
Cilj študije je bil odgovoriti na dve vprašanji: Kako učinkoviti so bili oglasi? In zaradi česar ljudje kliknejo nanje?
Po mnenju raziskovalcev so ugotovitve študije sicer osredotočene na oglase, ki se prikazujejo leta 2016, odmevajo v dobi COVID-19 in pred volitvami leta 2020.
"Ker potrošniki še vedno vidijo oglase, ki vsebujejo lažne trditve in so namenoma zasnovani tako, da z njimi manipulirajo s svojimi čustvi, jim je pomembno, da imajo hladne glave in razumejo motive, ki stojijo za njimi," je dejal Vargo.
Za študijo sta Vargo in docent za oglaševanje Toby Hopp preučila 2.517 oglasov na Facebooku in Instagramu, prenesenih s spletnega mesta Stalnega izbranega odbora za obveščevalne zadeve predstavniškega doma ZDA. Odbor je oglase objavil leta 2018, potem ko je zaključil, da je IRA ustvarjala lažne ameriške osebnosti, postavljala lažne strani v družabnih omrežjih in uporabljala ciljno plačljivo oglaševanje, da bi "posejala neskladje" med prebivalci ZDA.
Vargo in Hopp sta z uporabo računalniških orodij in ročnega kodiranja analizirala vsak oglas in iskala vnetljive, nespodobne ali grozeče besede in jezik, sovražen do etnične, verske ali spolne identitete določene skupine. Pregledali so tudi, na katere skupine je ciljal posamezen oglas, koliko klikov je oglas dobil in koliko je IRA plačala.
Skupno je IRA porabila približno 75.000 ameriških dolarjev, da je ustvarila približno 40,5 milijona prikazov, pri čemer jih je kliknilo približno 3,7 milijona uporabnikov - razmerje med prikazi in kliki 9,2 odstotka, v skladu z ugotovitvami študije.
Značilni digitalni oglas ima razmerje med prikazi in kliki med 0,9 in 1,8 odstotka, so opozorili raziskovalci.
Medtem ko se oglasi, ki uporabljajo očitno rasistični jezik, niso dobro odrezali, pa so v skladu z ugotovitvami študije to storili tisti, ki uporabljajo zafrkljive in vnetljive besede (na primer "sissy", "idiot", "psihopat" in "terorist").
Oglasi, ki so vzbujali strah in jezo, so se najbolje odrezali, so odkrili raziskovalci.
V oglasu IRA, namenjenem uporabnikom, ki jih zanima gibanje Black Lives Matter, je pisalo: »Spet so ubili neoboroženega moškega! MORAMO, da policaji nehajo misliti, da so nad zakonom! " Drugi je zavpil: "Beli supremacisti nameravajo znova dvigniti rasistično zastavo!"
Medtem so oglasi, namenjeni ljudem, ki simpatizirajo z belimi konzervativnimi skupinami, glasili: „Poskrbite za naše veterinarje; ne ilegalci "ali v šali" Če ste glasovali za Obamo: Nočemo vašega podjetja, ker ste preveč neumni, da bi imeli orožje. "
Donald Trump je omenil le 110 od 2000 oglasov, je pokazala analiza.
"Tu ni šlo za izvolitev enega ali drugega kandidata," je dejal Vargo. "V bistvu je šlo za to, da Američani sovražijo drug drugega."
Oglasi so bili pogosto nezahtevni, s pravopisnimi ali slovničnimi napakami in slabo fotografiranimi slikami. Kljub temu, da je IRA le nekaj centov za distribucijo, IRA dosegla impresivno donosnost, je dejal Vargo.
"Bil sem šokiran, kako učinkovite so bile te pritožbe," je dejal.
Raziskovalci opozarjajo, da ne dvomijo, da so ruske farme trolov še vedno na tem.
Po nekaterih poročilih so ruski trolli že vključeni v dezinformacijske kampanje okoli COVID-19, so opozorili.
"Mislim, da boste ob vsaki večji zgodbi videli tovrstne dezinformacije," je dejal Hopp. "Tam zunaj so slabi igralci, ki imajo cilje, ki so v nasprotju z ambicioznimi cilji ameriške demokracije, in obstaja veliko priložnosti, da izkoristijo trenutno strukturo družbenih medijev."
Raziskovalci pravijo, da bi lahko boljše spremljanje s pomočjo strojnih algoritmov in človeških pregledovalcev pomagalo zaustaviti plima dezinformacij.
"Kot družba se moramo začeti resno pogovarjati o tem, kakšno vlogo bi morale imeti platforme in vlada v času, kot so volitve leta 2020 ali med COVID-19, ko imamo nujno potrebo po visokokakovostnih in natančnih informacijah," je dejal Hopp .
Vir: Univerza v Koloradu
Foto:
