Spletna mesta trgovine uporabljajo družabna omrežja za ustvarjanje zvestobe
Raziskovalci z izrazom "hitri guanxi" opisujejo prizadevanja za olajšanje zvestobe, interaktivnosti in ponavljanja transakcij.
Guanxi je kitajski koncept, "na splošno opredeljen kot tesen in vsesplošen medsebojni odnos" in "temelji na visokokakovostnih socialnih interakcijah in vzajemni izmenjavi vzajemnih koristi," pravijo raziskovalci Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou in Robert M. Davison.
Raziskovalci so preučevali podatke vodilnega kitajskega spletnega trga TaoBao, da bi preučili učinkovitost uporabe tehnologije računalniško posredovane komunikacije (CMC) za gradnjo guanxija in spreminjanje brezosebnih enkratnih kupcev v zveste in predane dolgoročne stranke z osebnim odnosom.
V preteklosti naj bi spletni kupci raje imeli neosebne transakcije, vendar njihova študija trdi, da tako trgovci kot kupci že po naravi želijo takšen odnos, ki mu lahko rečemo guanxi, četudi se stopnja in obseg komunikacije razlikuje glede na kulturo.
Na primer na Kitajskem lahko komunikacija pred transakcijo v višini nekaj dolarjev traja več kot 45 minut.
"Nihče ne bi trdil, da so osebni odnosi nepomembni, vendar je nedoumljivo, da bi ljudje v ZDA za tako majhno transakcijo sodelovali v tako obsežnih komunikacijah in osebnih interakcijah," je dejal Pavlou.
Tehnologija neposrednih sporočil, ki se uporablja na TaoBao, omogoča kupcem in prodajalcem takojšnjo interakcijo ter uporabo emotikonov in avatarjev pri pogajanjih in preverjanju podrobnosti transakcije.
Poleg tega so vsa sporočila strank, povezana z določenim izdelkom, prikazana v polju za sporočila. Nazadnje, sistem povratnih informacij uporabnikom zagotavlja besedilne in številčne ocene kupcev in prodajalcev, ki še dodatno vzpostavljajo odnos.
"Vloga orodij CMC pri vzpostavljanju hitrega guanxija z interaktivnostjo, prisotnostjo in zaupanjem kaže, da lahko interakcija med kupcem in prodajalcem tujce enostavno in hitro spremeni v znance," so zapisali raziskovalci.
"Kar zadeva ponavljajoče se transakcije, učinkovita uporaba orodij CMC ustvarja pomembno priložnost za spletne prodajalce, ki želijo okrepiti guanxi s kupci z vzpostavljanjem zaupanja kupcev."
Z uporabo orodij CMC (kot so neposredna sporočila, okna za sporočila in povratne informacije) je TaoBao dosegel stopnjo zvestobe ali "lepljivost" v višini 71,3 odstotka svoje baze strank - tisto zvestobo, ki je običajno povezana samo z trgovci na drobno in malte.
Guanxi, ki ga večinoma omogočajo orodja CMC, lahko pomaga razložiti uspeh Taobaa na Kitajskem kljub poskusom eBaya, da zajame kitajski spletni trg z eBay China (EachNet). Trenutno ima Taobao 96-odstotni tržni delež na Kitajskem v primerjavi z 0,1-odstotnim deležem za EveryNet.
Pavlou je pomen ugotovitev študije pojasnil s citatom iz aprila 2000 v Ekonomist rekel: "Če nimaš potrpljenja, da bi izvedel več o guanxiju, stari fant, lahko spakiraš kovčke in greš domov."
"Ta študija potrjuje to opozorilo s prikazom sposobnosti socialnih tehnologij za preoblikovanje spletnih trgov iz neosebnih transakcij med tujci v osebne odnose med virtualnimi prijatelji," je dejal Pavlou.
"Prihodnost elektronskega poslovanja je v osebnih odnosih, ki jih skorajda omogočajo socialne tehnologije."
Študija je objavljena na spletu v Ljubljani MIS četrtletno.
Vir: Univerza Temple
