Pri dajanju daril več ni vedno boljše
Študija dr. Kimberlee Weaver z univerze Virginia Tech University in dr. Stephen Garcia in Norbert Schwarz, psihologa z univerze v Michiganu, razkrivata, da združevanje cenejšega darila z dražjim darilom dejansko zmanjša učinek lepšega darila.
»Recimo, da poskušate ljubljeno osebo navdušiti z radodarnim darilom. Ena od možnosti je, da jim kupite luksuzni pulover iz kašmirja. Druga možnost je, da jim kupite isti luksuzni pulover iz kašmirja in v njihovo najljubšo kavarno dodate darilno kartico za 10 dolarjev, «je povedal Weaver, docent za trženje pri Virginia Tech.
»Če njihov proračun dopušča, večina obdarovalcev raje izbere drugo možnost - navsezadnje paket vključuje zelo radodarno‘ veliko ’darilo in rahlo radodarno‘ malo ’darilo. Ironično pa je, da bo ljubljeni, ki prejme darilo, luksuzni pulover iz kašmirja sam dojel kot velikodušnejši od kombinacije istega luksuznega puloverja in darilne kartice. "
Ta "voditeljski paradoks" se zgodi, ker imajo obdarovanci in tisti, ki prejemajo darila, različne perspektive, je dejala. Obdarovanec gleda na celoten paket kot celoto. Če je paket sestavljen iz luksuznega puloverja, pomeni zelo radodarno "veliko" darilo. Raziskovalci pravijo, da dodajanje ne tako radodarnega darila pomeni manj velikodušen celoten paket.
Raziskovalci so izvedli vrsto študij, da bi voditeljev paradoks ponazorili z različnimi izdelki, od snopov glasbe in oglasov za hotele do štipendij in oblikovanja kazenskih struktur.
Ugotovili so, da ljudje, ki ocenijo sveženj, sledijo strategiji povprečenja, ki vodi do manj ugodnih presoj, kadar se zelo ugodnim kosom (pulover) dodajo blago ugodni kosi (pulover). Obdarovalec pa tega učinka povprečenja ne predvideva.
"Na žalost se ta strategija pokvari, ker dodajanje blago ugodnih informacij zmanjšuje učinek zelo ugodnih informacij v očeh ocenjevalcev," je dejal Garcia. "Zato bi bilo predstavnikom informacij bolje, če bi svojo predstavitev omejili na svoje najugodnejše informacije - tako kot bi bilo obdarovalcem bolje, če bi darilo omejili na svoje najljubše darilo."
Po mnenju raziskovalcev so razlike med perspektivami obdarovalcev in prejemnikov daril posledica njihovih različnih nalog, ki izzovejo različne sloge obdelave informacij.
Sestavljanje svežnja blaga osredotoča predstavitelje na posamezne sestavne dele in njihove prispevke, zato je s tega delnega vidika boljše. V nasprotju s tem pa so ocenili, da ocenjevalci sveženj ocenjujejo kot celoto. To vodi k strategiji povprečenja - in blago ugodni deli zmanjšajo vpliv izjemno ugodnih kosov, kar ovira voditeljeve namene.
"Paradoks voditelja" razkriva novo luč, kako najbolje predstaviti informacije, je dejal Weaver.
"Ne glede na to, ali gre za strokovnjaka za odnose z javnostmi, ki razmišlja, katere kritike naj vključi na knjižni jopič, glasbeni producent, ki razmišlja, katere pesmi naj vključi v glasbeni album, ali pravna skupina, ki gradi argumente za primer, vsi se soočajo s pomembno nalogo odločitve katere informacije vključiti v svoje predstavitve. Tako tudi potrošniki, ki se prijavijo za službo, in lastniki stanovanj, ki skušajo prodati svojo hišo, «je dejala.
Vsi, je dejal Weaver, tvegajo, da bodo s svojimi prizadevanji za njegovo krepitev nenamerno razredčili sporočilo, ki ga želijo sporočiti. »Na srečo obstaja preprosto sredstvo: zavzemite pogled ocenjevalca in se vprašajte, kako se bo sveženj zdel nekomu, ki bo povprečno ocenil njegove sestavne dele. S tem boste opozorjeni na dejstvo, da drugi ne bodo vedno delili vašega občutka, da je več bolje. "
Raziskava naj bi bila objavljena v Časopis za potrošniške raziskave.
Vir: Univerza v Michiganu
