Najljubši izdelek, narejen neetično? Morda ne želite vedeti

Čeprav večina ljudi ne bi želela kupiti izdelka, če bi vedela, da je narejen z otroškim delom ali če škoduje okolju, nove raziskave kažejo, da bi mnogi potrošniki raje ostali nevedni o škodi izdelka. Ugotovitve tudi kažejo, da se neuki potrošniki počutijo ogrožene in obsojajo potrošnike, ki se odločijo, da bodo poiskali osnovne informacije o izdelkih.

"To je ta začarani krog," je dejala dr. Rebecca Walker Reczek, soavtorica študije in izredna profesorica marketinga na Fisher College of Business v državi Ohio.

»Odločite se, da ne boste ugotovili, ali je izdelek narejen etično. Potem strogo presodite ljudi, ki pri nakupu izdelkov upoštevajo etične vrednote. Potem ste v prihodnosti manj etični. "

Ugotovitve študije so objavljene na spletu v Časopis za potrošniško psihologijo.

Walker je študijo izvedel z Danielom Zaneom, podiplomskim študentom na Ohio State Fisher College in dr. Julie Irwin, profesorico trženja na Univerzi v Teksasu v Austinu.

V prejšnji študiji je Irwin odkril, da se potrošniki pogosto odločijo, da bodo "namerno nevedni", ko gre za to, kako je bilo narejeno njihovo najljubše blago. Če so informacije na voljo, pa tako kot na embalaži izdelkov, si potrošniki pogosto vzamejo trenutek, da jih razmislijo, na primer o tem, ali so bile narejene s pošteno delovno prakso in na okolju prijazen način.

Toda na splošno ne bodo šli skozi težave z iskanjem na spletnem mestu ali spraševanjem prodajalca.

V novi študiji so raziskovalci izvedli več poskusov, da bi ugotovili posledice te namerne nevednosti.

V prvem poskusu je bilo 147 udeležencem študentskih študentov rečeno, da bodo ocenjevali štiri znamke modrih kavbojk, ki se razlikujejo le po štirih lastnostih: slog, pranje, cena in četrti atribut. Četrti atribut se je nanašal bodisi na etično vprašanje (ali je podjetje uporabljalo otroško delo) bodisi na vprašanje nadzora (rok dobave kavbojk).

Študentom je bilo rečeno, da lahko zaradi časovne stiske za ocenjevanje izberejo le dva od štirih atributov.

Kot je bilo pričakovano, se je večina udeležencev, ki so dobili priložnost vedeti, ali so kavbojke narejene z otroškim delom, odločila, da ostane namerno nevedna.

To je bilo ključno za naslednji del študije, v katerem so iste udeležence vprašali za mnenja o različnih vrstah potrošnikov, domnevno zaradi segmentacije trga.

Tiste, ki so se odločili, da bodo namerno nevedni glede uporabe otroškega dela na kavbojkah, so prosili, naj ocenijo potrošnike, ki bi pred nakupom raziskali delovno prakso proizvajalcev oblačil. Ugotovitve so pokazale, da so ti udeleženci med drugimi negativnimi lastnostmi bolj verjetno očrnili te etične potrošnike kot čudne, dolgočasne in manj modne.

"Etične potrošnike so ocenjevali manj pozitivno na pozitivne in bolj negativno na negativne lastnosti," je dejal Reczek.

Za primerjavo, udeleženci, ki se niso odločili, da bodo izvedeli za dobavne roke na kavbojkah, ki so jih ocenili, tistih, ki so roke dostave raziščeli, niso ocenili bolj ostro. To kaže na to, da so udeleženci, ki so namerno ne vedeli etičnih praks, iz strahu izrekli ostre sodbe.

"Namerno nevedni potrošniki odvrnejo etične kupce zaradi grožnje, ki jo čutijo, ker sami niso storili prav," je dejala. "Počutijo se slabo in zaradi etičnih potrošnikov se počutijo bolje."

Drugi poskus je pokazal, zakaj je grožnja neetičnosti ključni dejavnik namerno nevednih. Ta poskus je bil podoben prvemu, le da so tokrat namerno nevedni kasneje dobili priložnost, da na spletnem mestu kliknejo gumb, ki bo prispeval v dobrodelne namene.

V tem primeru namerno nevedni udeleženci, ki so darovali v dobrodelne namene, niso strogo obsojali potrošnikov, ki so pri nakupu izdelkov ravnali etično.

"Če ljudem damo priložnost, da dokažejo, da so resnično etični, bolj etičnih potrošnikov ne obsojajo tako ostro," je dejal Reczek.

Nazadnje je tretja študija razkrila, kaj se lahko zgodi, ko se ljudje odločijo, da bodo pri nakupih zavestno ne vedeli o etičnih pomislekih. V tem eksperimentu je bilo ugotovljeno, da je manj verjetno, da bodo potrošniki, ki so pri izbiri nahrbtnika upoštevali okoljske pomisleke in so strožje ocenili tiste, ki so pozneje v spletu podprli trajnostno nalogo "Think Green Pledge".

"Potem ko ocrnite potrošnike, ki etično delujejo v zvezi s posebno temo, vas dejansko nekoliko manj zanima," je dejal Reczek. "To ima lahko moteče posledice za to, kako etično boste ravnali v prihodnosti."

Reczek je dejal, da te ugotovitve kažejo, da želijo potrošniki ravnati pravilno - za to potrebujejo le pomoč.

"Večina potrošnikov želi ravnati etično, vendar lahko pride do neskladja med njihovimi željami in dejanskim početjem," je dejal Reczek.

»Podjetja, ki pri izdelavi svojih izdelkov uporabljajo etične prakse, lahko pomagajo tako, da te informacije zelo izpostavijo, če je le mogoče, na embalaži. Ljudje ne bodo šli na vaše spletno mesto, da bi ugotovili dobra dela vašega podjetja. Če potrošniki etičnih informacij ne vidijo takoj, ko kupujejo, lahko pride do kaskade negativnih posledic. "

Vir: Ohio State University