Američani si želijo samospoštovanja
Strokovnjaki pravijo, da se je ta želja v zadnjih dveh desetletjih močno povečala, potrebe po varnosti in občutku pripadnosti pa so se v zadnjih 30 letih zmanjšale.
Ugotovitve v svetu trženja in oglaševanja kažejo, da so se ljudje od želje po pridobitvi tistega, česar nimajo (vrednosti primanjkljaja), premaknili k okrepitvi tistega, kar morda že imajo (presežne vrednosti).
Ta zaključek - na podlagi podatkov, zbranih iz spletnih raziskav leta 2007 in v primerjavi s skoraj enakimi raziskavami, opravljenimi v letih 1976 in 1986 - je bil objavljen v nedavni številki Časopis za raziskave oglaševanja.
"Raziskave o oglaševalski učinkovitosti so pokazale, da so oglasi, ki se povezujejo z osnovnimi vrednotami ljudi, učinkovitejši od tistih, ki se ne," je povedala Lynn R. Kahle, profesorica marketinga Ehrman V. Giustina na Univerzi v Oregonu v Lundquist College of Business.
»Če nenehno sprašujete ljudi, zakaj nekaj kupijo, boste kmalu prišli do bistvene družbene vrednote. Ugotavljamo, da je razumevanje teh temeljnih vrednot osnovni razlog, da ljudje kupujejo določene blagovne znamke izdelkov. "
Tudi samospoštovanje je bilo za večino ljudi v prejšnjih raziskavah vodilna temeljna vrednota.
Od leta 1976 se je samospoštovanje z 21,1 odstotka vseh vprašanih dvignilo na 28,8 odstotka leta 2007. Prav tako so hitro naraščali »topli odnosi z drugimi«, s 16,2 na 20,9 odstotka od leta 1976.
In priljubljenost »zabave-užitka-navdušenja« se je kot najboljša izbira več kot podvojila, in sicer s 4,5 na 9,3 odstotka.
Varnost je leta 1976 20,6 vprašanih izbralo za številko 1, leta 2007 pa je njena izbira kot glavna družbena vrednota padla na 12,4 odstotka.
"Varnost in občutek pripadnosti sta vse manj pomembna od leta 1986," je povedala glavna avtorica nove študije Eda Gurel-Atay, doktorska študentka, ki sodeluje s Kahlejem.
»Varnost je vse bolj pomembna. To se nam je zdelo presenetljivo, ker so ljudje ves čas govorili o varnosti, na primer v zvezi z 11. septembrom in gospodarskimi vprašanji ter orkanom Katrina.
»Ugotovili smo, da si ljudje želijo spoštovanja do sebe in so pomembni drugim. Vedeti je to pomembno, saj lahko kot tržniki ali oglaševalci pripravimo strategije, ki so najbolj uporabne za naše občinstvo in naše izdelke. "
Hiter pojav socialnih medijev, ki niso vključeni v študijo, lahko pomaga razložiti premik v družbenih vrednotah. Po drugi strani pa je državna recesija verjetno vrnila vrednost varnosti na radarski zaslon ljudi, je dejal raziskovalec.
"To je eden izmed izzivov tukaj," je dejal Kahle.
»Kar imamo, je opis, kako so se vrednote spremenile, kar pa nimamo, je veliko globokega razumevanja, zakaj je tako. Socialni komentatorji morajo ugibati, zakaj bi lahko prišlo do teh sprememb. Znanost o tem, kako so se vrednote spremenile, je znanost. Poezija tega je zakaj. "
Gurel-Atay je dejala, da so socialne povezave postale pomembnejše zaradi socialnih mrež.
»Brez Facebooka na primer morda ne bi stopili v stik s prijatelji iz osnovne šole ali drugimi pred leti, zdaj pa se lahko povežemo z njimi, se pogovorimo z njimi, delimo svoje izkušnje in jim povemo, kaj smo storili.
"Ta pojav lahko veliko pomaga pri razlagi povečanja pomena" toplih odnosov z drugimi ", vendar ta študija ni neposredno preučila takšnih vplivov."
Kahle je dejal, da je mogoče, da so ljudje v zadnjih letih dobili več tistega, kar si želijo, "da se je njihovo izpolnjevanje vrednosti v tem časovnem obdobju povečalo." Morda je dodal, da so Američani na vrednostni ravni v boljšem položaju kot pred generacijo.
Izbira samospoštovanja se je postavila za glavno vrednoto vseh udeležencev, razen tistih, ki so imeli manj kot srednješolsko izobrazbo.
Zanje se je samospoštovanje z 21,9 vprašanih leta 1976 znižalo na 11,4 odstotka leta 2007. Varnost se je za to skupino povečala za 2,3 odstotne točke na 28,6 odstotka, prav tako pa so se dvignili tudi topli odnosi z drugimi, s 14 odstotkov na 22,9. odstotkov.
Udeležencev leta 2007, starih nad 18 let, je bilo po vsej državi izžrebanih 1.500.
Vir: Univerza v Oregonu
