Oglasi, ki preprečujejo pitje, se pogosto obračajo
Znanstveniki univerze Indiana so odkrili, da oglaševalske kampanje za boj proti pitju, ki temeljijo na krivdi ali sramu, dejansko lahko povzročijo nenamerni učinek: lahko povzročijo, da ljudje pijejo več kot manj.
V tej svoji prvi študiji so raziskovalci pokazali, da so oglasi sprožili prirojen mehanizem spoprijemanja, ki gledalcem omogoča, da se oddaljijo od resnih posledic nepremišljenega pitja.
Kampanje proti ali odgovornemu pitju alkohola že dolgo predstavljajo osnovo zdravstvenih oddelkov, neprofitnih organizacij in celo podjetij s pijačami.
Kljub temu pa zloraba alkohola ostaja stalna in naraščajoča težava, povezana s smrtjo približno 79.000 ljudi v ZDA vsako leto.
Ugotovitev je skladna z raziskavami o preventivnih ukrepih proti drogam, ki kažejo nizko stopnjo uspešnosti priljubljenih programov, kot je DARE.
"Skupnost za javno zdravje in trženje za te kampanje namenjata precej truda in kapitala, vendar že dolgo sumita, da so bile manj učinkovite, kot so pričakovali," je povedal Adam Duhachek, profesor trženja in soavtor študije.
»Toda položaj je slabši kot zapravljen denar ali trud. Ti oglasi lahko na koncu prinesejo več škode kot koristi, ker lahko spodbudijo več vedenja, ki ga skušajo preprečiti. "
Duhachekova raziskava posebej raziskuje oglase proti pitju, ki povezujejo številne možne škodljive rezultate zlorabe alkohola, kot so izpadi električnih vozil in prometne nesreče, hkrati pa povzročajo občutek sramu in krivde.
Ugotovitve kažejo, da je takšna sporočila pretežko obdelati med gledalci, ki že doživljajo ta čustva - na primer tisti, ki že imajo prestopke, povezane z alkoholom.
Da bi se spopadli, sprejmejo obrambno miselnost, ki jim omogoča, da podcenjujejo dovzetnost za posledice, poudarjene v oglasih; to pomeni, da se posledice zgodijo samo »drugim ljudem«. Rezultat tega je, da se po mnenju anketirancev soočajo z večjimi količinami neodgovornega pitja.
"Oglasi lahko povzročajo tako neprijetne občutke, da smo jih prisiljeni odpraviti s kakršnimi koli sredstvi," je dejal Duhachek.
"Ta motivacija je dovolj močna, da nas prepriča, da smo imuni na določena tveganja."
Ugotovitve so še posebej pomembne za ameriške univerze, kjer zloraba alkohola ogroža dobro počutje celotne generacije, je dejal. Vsako leto pitje študentov prispe približno 1700 smrtnih primerov študentov, 600 000 poškodb, 700 000 napadov, 90 000 spolnih napadov in 474 000 primerov nezaščitenega seksa.
Nenamerni negativni vpliv uporabe sramu in krivde v teh oglasih vpliva na širši spekter sporočil, povezanih z zdravjem, od opuščanja kajenja do preprečevanja spolno prenosljivih bolezni. Po mnenju Duhacheka imajo lahko kampanje za sram in krivdo, ki želijo zajeziti to vedenje, enake nenamerne učinke povratnega učinka.
Duhachek spodbuja tržnike, ki želijo vplivati na pitje alkohola in drugačna vedenja, naj skupaj s sporočili o opolnomočenju prenesejo strašne posledice.
Na primer, zagotavljanje strategij za nadzor nad pitjem ali odpoklicem primerov, ko se je človek uprl skušnjavi, da bi se upil v tvegano pitje, lahko omogoči učinkovitejše zmanjšanje teh neželenih vedenj.
"Če boste sporočili zastrašujoč scenarij, ga umirite z mislijo, da se mu je mogoče izogniti," je dejal. "Najbolje je, da korenček uporabimo skupaj s palico."
Vir: Univerza Indiana
