Nevroekonomija: združevanje psihologije in ekonomske teorije

V poskusu razlage notranjih procesov, ki urejajo pojav v ekonomskem svetu, je nevroekonomija nastajajoče interdisciplinarno področje, ki poskuša združiti psihologijo in ekonomsko teorijo. Preprosto povedano, biološka osnova vedenjske ekonomije - kako in zakaj ljudje presojajo in odločajo z ekonomskimi posledicami v smislu preproste možganske biologije. Zakaj pa bi nas morali zanimati?

Zagotovo je razmišljanje o možganih bolj bihevioristično, izraz "črna škatla" 20. stoletja veliko bolj preprost - vnos informacij, odločitev o izhodu. In čeprav je verjetno, da številne ekonomske teorije človeško vedenje in izbiro obravnavajo na tak način, bi psihologija trdila drugače. Nevroekonomija poskuša premostiti vrzel med vložkom in izhodom z analizo kemikalij in struktur, ki zagotavljajo biološko osnovo za individualnost pri obdelavi in ​​odločanju.

Medtem ko je večina možganske skorje dejansko namenjena razlagi takšnega zapletenega ali "višjega reda" sodnega delovanja, je preučevanje biološkega odziva razmeroma omejeno. To je presenetljivo glede na neizmerne koristi podjetjem in direktorjem, ki bi teoretično uspevali na podlagi ugotovitev; sektorji v trženju, izobraževanju, zdravstvu, upravljanju in tako naprej, v katerih bi raziskave človeške hevristike in pristranskosti močno prispevale k razvoju izdelkov, delovne sile in razvoju znanja. Zakaj torej vse korporacije ne izkoristijo bioloških načrtov za odločanje potrošnikov, delovne sile in javnosti? Ena beseda: etika.

Nevroekonomija predpostavlja, da nevrotransmisija in kemično ravnovesje na možganskih območjih, ki so odgovorna za višji red in zavest (kot je predfrontalna skorja), predstavlja družbeno-čustveno podlago za večino naših odločitev. Da, v nasprotju z ekonomsko teorijo večina človeških odločitev ni racionalna ali enotna, ampak temelji na nelogičnosti zaupanja, vpliva in zadovoljstva. Kako etično je torej, da se s temi procesi manipulira zaradi kapitalske koristi? Tehnike slikanja možganov in genski pregled pri potrošnikih, staranje prebivalstva, celo trgovci z Wall Streeta so nam omogočili boljši vpogled v verjetnost določenih odločitev, presojo in prevzemanje tveganj, tako da tisti, ki uporabljajo informacije, lahko unovčijo svoje skrbno biološko prilagojene oglase, vedenjska vedenja spremembe posegov itd. Ali to pomeni, da bodo znanstveniki v prihodnjih letih lahko dostopali do nezavednih želja in preferenc po dobičku? No, ja in ne.

Čeprav so etične posledice hranjenja potrošnikovega biološkega postopka v najboljšem primeru vprašljive, pa uporaba teh redukcionističnih tehnik za boljše obveščanje potrošnikov ni nujno koristna. Študije so pokazale, da medtem ko je na primer začetna izbira pri slepem degustaciji nezavedna, se nasprotne odločitve sprejemajo na podlagi blagovne znamke, kulturnih preferenc itd. Glede na to, da se navadno odločamo v smislu porabe, so te tehnike morda nekoliko odveč.

Še več, nevroekonomska študija se do neke mere še vedno opira na enaka ekonomska načela predpostavke - to je, da človeški možgani, na žalost znanstvenikov, ne delujejo enotno, temveč se odločitve sprejemajo neracionalno, ne glede na nezavedno biologijo, ki nas obvešča drugače . Zato bi se smer nevroekonomskih študij dobro osredotočila na to, kaj ustvarja to iracionalnost in edinstvenost v vedenju - ali smo preprosto nekonvencionalni, če želimo samo zaradi tega? Vsekakor je treba raziskave izvajati ob upoštevanju časovnosti - razumevanje statične strukture izbire in presoje, ne da bi upoštevali situacijski vpliv, je samo po sebi odveč, kaj šele v kombinaciji z nepredvidljivostjo človekove odločitve.

Natančneje na področju nevroekonomije se zdi, da nevromarketing ponuja največ polemik glede prihodnjih aplikacij. Trenutno je namen tega področja uporabiti izsledke nevrološke študije o izbiri potrošnikov in se sklicevati na nekatere nezavedne mehanizme, ki v teoriji urejajo povečanje nakupa in dobička.Prejšnje raziskave so že poskušale določiti kemijsko osnovo "zaupanja" (dobro uveljavljeno kot oksitocin) kot močne sestavine v presoji in odločanju glede zaupanja in poznavanja blagovne znamke. Čeprav gre morda za dobro uveljavljeno tehniko trženja v zbirki orodij podjetij, prispevek kemične "manipulacije" zagotovo prispeva k nelagodju, ki spodbuja etične zadržke na tem območju. V istem smislu so razlike med spoloma v cerebralni organizaciji dobro uveljavljene za napovedovanje presoje in vedenja pri izbiri ter se dobro tržijo po meri glede na spol, vendar misel na blagovno znamko, ki potrošnike nadzira z biološkimi sredstvi, sproža etična vprašanja pri tem. Ovitek. Čeprav so te tehnike dobro pozicionirane v neštetih kampanjah, zato morda področje nevroekonomije ponuja zgolj biološko razlago vedenja potrošnikov, ki je že čas in uporabljana.

Ne glede na etične posledice preiskovanja najgloblje ravni zavesti zaradi oglaševalske kampanje ima področje številne prednosti, ki jih je treba upoštevati v primerjavi. Najprej je treba obravnavati, da sta nevroekonomija in zdravstvena psihologija že zdavnaj izgubljeni sestri, in čeprav hvalimo delo psihološko ozaveščenih javnozdravstvenih kampanj, je treba tudi nevroekonomijo obravnavati kot dragocenega informatorja. Na tak način, da se nevroekonomija lahko uporablja kot podlaga za obveščanje o takšni vedenjski psihologiji, jo je treba obravnavati tudi kot biološko osnovo vedenjske ekonomije, ki dragoceno prispeva k v celoti učinkovitim spremembam javnosti na bolje. Podobno se je že pokazalo, da razvoj v vodstvenih sektorjih, usposabljanje delovne sile in motivacija koristijo nevroekonomskim raziskavam v smislu „preoblikovanja“. Nevronska študija je pokazala učinkovitejše delo zaposlenih pri osredotočanju na kreativno in čustveno razmišljanje, v nasprotju s tradicionalno uporabljenimi logikami in numeričnimi treningi (kar dokazuje naša človeška naklonjenost, da se izognemo racionalnosti pri odločanju). Osredotočanje na čustveno inteligenco in spodbujanje in usposabljanje, usmerjeno v bolj domiseln postopek odločanja, ima nešteto koristi pri zadovoljstvu pri zaposlovanju.

Poleg tega je treba pri tehtanju prednosti in slabosti tega področja upoštevati uporabo nevroekonomije v psihiatriji. Če je mogoče prepoznati določen genski ali kemični prispevek, ki povzroči upad kognitivnega delovanja in tako na koncu privede do psihiatrične motnje (s posebnimi simptomi pri oslabljeni presoji in simptomih odločanja), sta obe področji medsebojno obveščeni. Preprosteje, prepoznavanje takšnih bioloških struktur in procesov v nevroekonomskih študijah bolje informira nevrološko osnovo za psihiatrične motnje in pomaga pri medicinskem ali terapevtskem posegu. Na podoben način lahko študijo psihiatrične motnje uporabimo kot "študijo primera" za področja cerebralne disregulacije in njenih učinkov na presojo in odločanje.

Čeprav na omenjenih področjih nevroznanosti, ekonomije ali vedenjske psihologije ne trdim niti približno vsevednega, bi zavrnil trditev, da je nevroekonomija odvečno področje preučevanja, vendar bi izpostavil vprašanja v zvezi z biološko podlago za "nadzor" vedenja potrošnikov. Ne glede na to je potreba po nadaljnjih raziskavah v zvezi z biološkim modelom odločanja jasna, natančnost trenutnih zaključkov na terenu je trenutno vprašljiva.

Ta gostujoči članek se je prvotno pojavil na večkrat nagrajenem spletnem dnevniku o zdravju in znanosti ter v temo skupnosti možganov, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?