Preobrazba joge v ZDA
Nova študija sledi razvoju joge na ameriškem trgu v zadnjih tridesetih letih. Za nekatere je komercialni uspeh joge blagoslov, medtem ko so za tradicionalne izvajalce novi vzorci vadbe moteč trend.
V pregledu so raziskovalci z univerze Chapman ugotovili, da je pomen joge vse manj povezan z duhovnostjo in vedno bolj povezan z medicino in fitnesom. Študija trdi, da je sprememba pomenov posledica sprememb v načinu izobraževanja jogijskih gurujev, kako so se trgi zdravstvenega varstva naučili ceniti prednosti prakse in kako je kapitalizem izdelek komercializiral.
Danes jogo vadi 20,4 milijona Američanov, v primerjavi s 4,3 milijona leta 2001. Udeleženci letno porabijo 10,3 milijarde dolarjev za tečaje in izdelke joge, vključno z opremo, počitnicami in mediji; kar pomeni samo 80-odstotno povečanje v samo štirih letih. Joga je postala poslovno ali korporativno podjetje, saj se je število joga podjetij s 14.058 povečalo na 26.506, število delodajalcev pa se je v obdobju 2004–2013 povečalo s 58.525 na 112.890.
"Odkrili smo, da se je ameriški trg joge ločil ne samo v različnih vrstah joge, ki so se pojavile, temveč tudi v logiki, zakaj se joga ukvarja," je povedal docent dr. Gokcen Coskuner-Balli, soavtor študije.
»Ker na trgu obstaja več pomenov in sistemov pravil - ali kot tisto, kar imenujemo„ logika “, je upravljanje zahtev s strani več sestavnih delov zahtevna naloga.
Obstajajo številne logike na številnih področjih, vključno z zdravstvom, financami in izobraževanjem. V našem prispevku razvijamo vodstveni okvir za obvladovanje nasprotujočih si zahtev, ki bi lahko obstajale med logikami, in posredovanje legitimnosti znamke, «je nadaljevala.
Raziskovalci pojasnjujejo, da so gonilne sile na trgu joge duhovnost, medicina in telesna pripravljenost. Viri sledijo začetku joge v Združenih državah Amerike do govora Swamija Vivekanande, ki predstavlja hinduizem na prvem Svetovnem verskem parlamentu v Chicagu leta 1893.
V prvi polovici 20. stoletja so jogo razumeli predvsem kot duhovno prakso, povezano z mistiko, magijo in asketizmom, z religioznimi filozofskimi podlagami in s poudarkom na Raja jogi (mentalna znanost) in ne Hatha jogi (fizična joga).
V šestdesetih letih je boljše razumevanje njenih koristi za zdravje in razširjanje njene fizične komponente v ameriške tokove privedlo do demistifikacije joge. V sedemdesetih letih se je pojavilo bolj znanstveno razumevanje joge, ki je postala uspešen igralec na področju medicine duha in telesa, zlasti kot metode zdravljenja mladih, ki jih je zajela kultura drog.
Pristop duhovnosti k jogi je strukturiran okoli cilja razsvetljenja, pri čemer so voditelji guruji (karizmatični voditelji, na katere bhakte gledajo v svoji praksi). Zgodnji guruji so bili večinoma indijskega porekla, kasneje so jim sledili njihovi ameriški učenci. Logika duhovnosti se v praksi prenaša s petjem, meditacijo in branjem verskih besedil, katerih namen je povečati samozavedanje.
Medicinski pristop je organiziran okoli zdravstvenih koristi joge. Inštruktorji veljajo za zdravilce, ki bolnikom pomagajo pri okrevanju po poškodbah, obvladovanju bolečin in preprečevanju kroničnih zdravstvenih težav. To temelji na znanstvenih študijah.
Fitnes pristop poudarja telesne koristi kot cilj joge. Študentje izvajajo jogo, da pripravijo svoje telo in občasno izboljšajo svojo uspešnost v drugih športih. To izvira iz kineziologije.
"V treh desetletjih analize trga joge smo ugotovili, da je ta vse manj povezan z logiko duhovnosti, narašča pa z medicinsko in fitnes logiko," je dejala dr. Coskuner-Balli.
"Pojavila se je tudi komercializacija in joga se je vedno bolj komoditizirala z naraščajočo pokritostjo znamk joge, opreme, oblačil in umikov."
Medicinski pristop se je okrepil, ko so medicinske študije začele preučevati in objavljati zdravstvene koristi joge. Medicinski pristop je bil institucionaliziran tudi z ustanovitvijo vodilne agencije ameriške vlade za znanstvene raziskave komplementarne in alternativne medicine leta 1998.
Zdravniki, zavarovalnice in delodajalci so jogo začeli prepoznavati kot obliko zdravljenja, ki je svoje zdravstvene koristi razširila na širši krog potrošnikov. Korporacije, kot so Nike, Apple in HBO, so začele ponujati tečaje joge na kraju samem kot redne ugodnosti za zaposlene.
Tudi fitnes pristop je dobil več pozornosti, ko so si ameriški podjetniki prisvojili fizične elemente joge. Predvsem leta 1989 je učiteljica joge z imenom Berly Bender Birch skovala izraz »Power Yoga«, da bi se skliceval na njen Ashtanga slog joge. Njena knjiga Power Yoga je leta 1999 postala najbolj prodajana knjiga. Njen namen knjige je bila sporočiti telesnost svoje joge in jo narediti bolj privlačno za Američane, tako da jo je ločila od bolj duhovnih praks sedemdesetih let.
Blagovna znamka YogaFit je bila ustanovljena leta 1994 za reševanje izzivov poučevanja joge v zdravstvenih klubih. Z odpravo sanskrtskih imen drže in odpravo omamanja in skandiranja je YogaFit jogo naredil uporabniku prijazno za tiste, ki jih zanima sekularna praksa. Do leta 2002 je joga po osebnih in skupinskih treningih moči postala tretji najbolj priljubljeni tečaj v fitnes centrih.
V 2000-ih so se na trgu pojavile splošne blagovne znamke s poslanstvom povečevanja tržnega deleža z omogočanjem dostopnosti joge do splošnega občinstva, ki je še bolj okrepilo fitnes pristop na tem trgu.
CorePower joga se je na primer začela leta 2002 s ciljem, da postane prva prava nacionalna joga veriga. Trenutno je največja studijska veriga na trgu z 86 studii v 12 zveznih državah, v prihodnjih petih letih pa naj bi podvojila število svojih studiev.
Za študijo so raziskovalci podatke zbirali iz arhivskih virov, netnografije, poglobljenih intervjujev in opazovanj udeležencev. Za arhivske raziskave so raziskovalci preučevali časopisne članke o jogi z besedo "joga" v naslovu ali glavnem odstavku The New York Times in The Washington Post, objavljene med letoma 1980 in 2012.
Pregledali so tudi knjige, ki so vsebovale besedo "joga", vključno s klasičnimi knjigami o jogi in knjigami o zgodovini joge. Anketirali so ustanovitelje znamk joge; pa tudi sodeloval pri različnih vrstah tečajev joge med letoma 2009 in 2012.
Študija je bila objavljena v Časopis za trženje.
Vir: Univerza Chapman / EurekAlert!