Mnenja o cepivih, na katere močno vplivajo spletni komentarji

V novi študiji so raziskovalci raziskali, kako komentarji na internetu vplivajo na mnenje ljudi o tem, ali je treba cepiva za otroke uveljaviti ali ne. Nekateri se še vedno bojijo, da bi cepiva vplivala na razvoj avtizma, postaja čustveno bolj obremenjena, saj se ošpice spet pojavljajo kot grožnja.

Čeprav so spletna mesta o zdravstvenem varstvu posodobljena s trenutnimi oglasi o zdravstvenih tveganjih za necepljene, raziskovalci z univerze Washington State pravijo, da na ljudi morda bolj vplivajo spletni komentarji kot uradna obvestila javnih služb.

Študija z naslovom "Ponovno preučevanje zdravstvenih sporočil v digitalni dobi: nov pogled na učinke verodostojnosti vira" je nastala po nedavnem izbruhu ošpic v parkih Disneylanda v Kaliforniji, ki je prizadel vsaj 100 ljudi v ZDA in Mehiki. To je prva študija, ki raziskuje, kako internetni komentarji posameznikov, katerih strokovno znanje ni znano, vplivajo na to, kako se ljudje počutijo glede cepiv.

"V zvezi z zdravstvenim oglaševanjem je malo vprašanj zadevalo oglaševalce, raziskovalce in potrošnike - zlasti tiste z majhnimi otroki - bolj kot nedavne trende v odnosih in vedenjih glede cepljenja," so zapisali tržni raziskovalec Ioannis Kareklas in sodelavci v Časopis za oglaševanje.

Kareklas ter sodelavca Darrel Muehling in T.J. Weber je izvedel dva eksperimenta.

V prvem so 129 udeležencem prikazali dva fiktivna PSA. Udeležencem so povedali, da so proaktivni PSA sponzorirali ameriški centri za nadzor in preprečevanje bolezni (CDC), medtem ko je PSA proti cepljenju sponzoriral Nacionalni svet za informacije o cepivih (NVIC). Za povečanje veljavnosti sta bila oba sestavljena PSA zasnovana tako, da sta videti, kot da se pojavita na spletnem mestu vsake organizacije.

PSA-jem so sledile pripombe izmišljenih spletnih komentatorjev, ki so izrazili stališča za ali proti cepljenju. Udeležencem niso povedali ničesar o tem, kdo so komentatorji, in z uniseks imeni so se izognili morebitnim pristranskostim glede spola.

Po ogledu lažnih PSA in komentarjev so udeleženci izpolnili vprašalnike, v katerih so ocenili verjetnost cepljenja sebe in družinskih članov ter mnenja o cepljenju.

Raziskovalci so ugotovili, da so udeležence enako prepričali tudi PSA in spletni komentarji. "To nas je odneslo," je dejal Kareklas. "Ljudje so naključnim spletnim komentatorjem zaupali enako kot PSA."

V drugem poskusu so udeležencem povedali, da so bili izmišljeni komentatorji študent angleške književnosti, lobist, specializiran za zdravstvena vprašanja, in zdravnik, specializiran za nalezljive bolezni in cepivo. Ugotovitve so pokazale, da so udeleženci bolj vplivali na zdravnikove komentarje kot PSA.

"Ugotovili smo, da je bil ob ugotovitvi sponzorja PSA in ustreznega strokovnega znanja spletnih komentatorjev vpliv teh komentarjev na stališča in vedenjske namene udeležencev večji od vpliva PSA in z njim povezane verodostojnosti," napisal.

Rezultati ponujajo nekaj dragocenega vpogleda v to, zakaj je bilo gibanje proti cepljenju tako vplivno. Kot poudarja časopis, raziskovalci že dolgo vedo, da ljudje komunikacijo od ust do ust - tako elektronsko kot osebno - jemljejo bolj resno kot oglaševanje.

Kareklas je opozoril na tri primere, ko so priljubljena spletna mesta, vključno z Znanost, Huffington Post in Chicago Sun Times so prepovedali anonimne spletne komentarje, ker menijo, da ljudje diskreditirajo preverjeno znanost.

"Ne strinjamo se s prakso odstranjevanja komentarjev," je dejal, "ker bi tudi menedžerji izgubili verodostojnost, če bi objavljali le pozitivne komentarje."

Raziskovalci trdijo, da se morajo socialni oglaševalci močno zavedati, da bralci njihovih poskusov prepričevanja ne razumejo kot manipulativne ali nesmiselne. Spletna mesta o zdravju bi morala vključevati nasprotujoča si stališča, kjer je to primerno, hkrati pa bi morala zagotoviti, da je podpornih komentarjev v izobilju, lahko dostopnih in podprtih z raziskovalnimi dokazi.

"Priporočljivo bi bilo, da bi na spletnih straneh o zdravju poudarili nekaj podpornih komentarjev omenjenih strokovnjakov," so dejali. Oglaševalcem so priporočili, da jasno opredelijo strokovno znanje komentatorja - na primer zdravnika, specializiranega za sorodno medicinsko področje.

Na koncu so raziskovalci dejali, da si morajo socialni oglaševalci prizadevati za razvoj spletnih medijskih strategij, ki spodbujajo "verodostojne spletne izmenjave, kjer inovativno razmišljanje olajša skupno reševanje problemov in rezultate za izboljšanje blaginje strank za vse vpletene strani."

Vir: Washington State University