Pazite na poslovanje: kupci lahko Twitter uporabljajo za pritožbe… in pritožbe….

Ko se velika in majhna podjetja vračajo v družbena omrežja, da bi sodelovala s svojimi strankami, se postavi ključno vodstveno vprašanje: Ali takšni posegi v družbene medije delujejo in če da, na kakšen način?

Nova študija v reviji Znanost o trženju ugotavlja, da po eni strani obravnavanje pritožb v družabnih medijih izboljša odnos strank s podjetjem. Na drugi strani pa poveča tudi pričakovanja strank, da bodo prejeli pomoč, in poveča verjetnost, da bodo stranke v prihodnosti spregovorile.

To pomeni, da odzivanje na pritožbe negativno vpliva na spodbujanje še več pritožb.

Za svojo študijo so avtorji - Liye Ma z Univerze v Marylandu, Baohong Sun iz podiplomske poslovne šole Cheung Kong in Sunder Kekre na univerzi Carnegie Mellon - preučili zgodovino pohval in pritožb več sto potrošnikov velikega ponudnika telekomunikacijskih storitev. na Twitterju in odzivi podjetja.

Z dinamičnim statističnim modelom so raziskali, kako se razvijajo odnosi potrošnikov s podjetjem in kako se odločajo, ali bodo pohvalili ali se pritožili. Upoštevanje obeh vidikov se je izkazalo za ključnega pomena pri razkrivanju teh nasprotnih učinkov upravljanja pritožb v družabnih medijih.

"Ljudje se na Twitterju pritožujejo ne samo zato, da bi izrazili svoje frustracije," je dejala Ma. »To počnejo tudi v upanju, da bodo pritegnili pozornost podjetja. Ko enkrat vedo, da je podjetje pozorno, se bodo naslednjič pripravljeni pritožiti. «

Kljub temu stranskemu učinku se obravnavanje pritožb še vedno splača. Izboljšan odnos s strankami zaradi takšnih prizadevanj odtehta spodnjo stran spodbujanja več pritožb.

Če pa podjetja samo preučijo, kaj stranke povedo na družbenih omrežjih, ne da bi prepoznala ta učinek "škripajočega kolesa", bodo podcenila učinkovitost njihove storitvene intervencije, opozarja študija. Poleg tega študija poudarja, da bi morali menedžerji preučiti osnovne odnose s strankami, saj lahko to pomaga izboljšati prilagoditev prizadevanj za storitve.

Študija raziskuje tudi vpliv prijateljev na družabna omrežja: poslušanje več pozitivnih besed od prijateljev izboljša odnos stranke s podjetjem. Vendar se reakcija stranke na glas lahko spremeni v obe smeri: v določenih primerih se stranka počuti, da se mora strinjati s prijatelji in jim pohvaliti, medtem ko se stranka včasih ne strinja s prijatelji in se pritožuje.

"Okolje družbenih medijev se v nekem smislu samostabilizira," je dejal Sun, "in podjetja se ne smejo pretirano odzivati ​​na negativne komentarje."

"Kar ljudje govorijo o podjetju na družbenih omrežjih, odraža njihovo resnično dojemanje, vendar le do neke mere," je dejala Ma. »Obstajajo tudi drugi pomembni dejavniki, ki vplivajo na to, kar pravijo, saj je pretekli odziv podjetja na pritožbe eden izmed njih. To je ključno sredstvo za razumevanje in upravljanje intervencij storitev na družbenih omrežjih. "

"Socialni mediji so dvojni meč - podjetja morajo paziti in pretehtati pozitivno stran proti spodnji strani pri trženju in storitvenih posegih," je dejal Kekre. "Virusne učinke socialnih medijev je treba odkleniti in izkoristiti, da se izkoristijo najsodobnejša področja trženjske znanosti."

Vir: Inštitut za operativne raziskave in vede o upravljanju / EurekAlert