Postavitev cenika na občutke

Raziskovalci predlagajo, da ko se na primer zaljubimo v nov avto, racionaliziramo, da zanj plačamo več.

Preiskovalci z univerze Duke pravijo, da se nevroekonomija oziroma to, kako se možgani počutijo glede stvari in vrednosti, ki jo imate, izračuna na določenem področju možganov.

Regija je majhno območje tik med očmi na sprednji strani možganov. Imenuje se ventromedialna predfrontalna skorja ali na kratko vmPFC.

Scott Huettel, direktor Dukejevega centra za interdisciplinarno odločanje, je dejal, da so znanstveniki, ki preučujejo čustva in nevroekonomijo, v svojih raziskavah samostojno izpostavili to področje možganov, vendar nobena skupina ni ugotovila, da je bila raziskava druge usmerjena tudi na to.

Zdaj po vrsti poskusov, v katerih so preiskovanci morali spremeniti, kako se do nečesa počutijo bodisi pozitivno bodisi negativno, skupina Duke trdi, da so čustveni in ekonomski izračuni tesneje povezani, kot so mislili znanstveniki o možganih.

Študija je objavljena v Časopis za nevroznanost.

Prejšnje raziskave drugih skupin so pokazale, da vmPFC sodeluje pri izračunu vrednosti nagrad in da v njem sodelujejo pozitivni dražljaji, ki v resnici niso nagrade, na primer vesel spomin ali slika srečnega obraza.

Ločena vrsta študij je pokazala, da ta možganska regija določa tudi vrednosti za majhne stvari, kot so prigrizki.

VmPFC obravnava pomembne kompromise, na primer „ali se od tega izdelka splača ločiti z mojim težko prisluženim denarjem?“ „To pomeni, da bi v ta kompromis vstopila vaša čustva,“ je dejal Huettel.

"Nevroznanost ustreza vašemu intuitivnemu razumevanju," je povedala Amy Winecoff, podiplomska študentka psihologije in nevroznanosti, ki je vodila raziskavo. "Zdi se, da čustva slonijo na istem vrednostnem sistemu."

V Dukeovi študiji so bili eksperimentalni subjekti najprej usposobljeni za "ponovno oceno", v kateri so lahko spremenili svoj čustveni odziv na situacijo.

"Pri ponovni oceni ponovno ocenite pomen čustvenega dražljaja, namesto da bi se poskušali izogniti čustvenemu dražljaju ali zatreti svojo reakcijo nanj," je dejal Winecoff.

Medtem ko so preiskovali možgane preiskovancev s funkcijsko magnetno resonanco, so jim prikazovali podobe vznemirljivih prizorov in obrazov. Po vsaki podobi je bilo preiskovancem rečeno, naj pustijo, da se njihova čustva pretakajo, ali naj se preizkusijo, da spremenijo svoje misli. Nato so jih prosili, naj ocenijo, kako pozitivno ali negativno se počutijo.

V primeru "neurejenega pozitivnega afekta" - prepuščanja dobrim občutkom - se je izkazalo, da vmPFC deluje močneje, kar bi raziskovalci lahko uporabili za napovedovanje, kako veliko vrednost človek daje nečemu.

Ko pa so motivi zadušili čustvene odzive na pozitivne slike, se je aktivacija vmPFC zmanjšala, kot da bi bile slike za subjekte manj dragocene.

"To spremeni naš referenčni okvir za razmišljanje o teh stvareh," je dejal Huettel. Povedal je, da oglaševalci že dolgo uporabljajo čustvene pozive, da bi ljudi cenili njihove izdelke, "vendar niso vedeli, zakaj je to delovalo."

Prejšnje študije so se osredotočale le na ponovno oceno negativnih čustev, tokrat pa so Dukeovi znanstveniki želeli gledati ljudi, kako ponovno ocenjujejo tako negativne kot pozitivne odzive.

"Imamo nekako poševno sliko, ker je bilo to storjeno le negativno," je dejal Winecoff.

"Ni tako, da nikoli ne želite ponovno oceniti pozitivnih čustev," je dejal Huettel. Toda pri nakupu hiše ali avtomobila je dobro, da svojo zaljubljenost nekoliko ublažite, je dodal.

Vir: Univerza Duke