V redu, da goljufate doma, ne pa tudi v goljufanju na terenu?
Ko se država poskuša oddaljiti od najnovejših polemik o športni etiki, nastajajoče raziskave preučujejo javno dojemanje etike na terenu v primerjavi z javnim mnenjem o medosebnem ali moralnem vedenju.
V raziskavi preiskovalci Univerze v Michiganu poskušajo pojasniti, zakaj so oboževalci in sponzorji izpustili Lancea Armstronga, vendar so ostali zvesti Tigerju Woodsu.
Verjetno zato, ker se je Armstrongov dopinški škandal dogajal na terenu, v nasprotju z Woodovimi zunajzakonskimi odnosi po novih študijah.
V seriji študij je doktorand Joon Sung Lee odkril, da lahko navijači in potrošniki ločijo nemoralno vedenje športnika od njegove športne uspešnosti - veliko bolj odpuščajo, kot če bi slabo vedenje lahko vplivalo na atletsko uspešnost ali izid igre.
Slednje se je zgodilo z dopinškim škandalom Lancea Armstronga, ki so ga oboževalci obravnavali kot uspešnost, strategijo sklepanja, imenovano moralno povezovanje, je dejal Dae Hee Kwak, soraziskovalec študije.
Kariera Armstronga je izjemno trpela in Nike ga je sčasoma opustil.
S Tiger Woodsom se je zgodilo ravno nasprotno. Prestopki niso bili povezani z uspešnostjo, navijači in potrošniki pa bi lahko Woodsove zunajzakonske zveze lažje ločili od njegove športne uspešnosti, so povedali raziskovalci.
Racionalizirali so vedenje - moralno racionaliziranje - ali pa se mu je zdelo nepomembno za igro, imenovano moralno ločevanje. Woodsova kariera ni trpela niti približno toliko, Nike pa je še naprej sponzoriral in celo razvil oglase, s katerimi je Woods oživil svojo podobo.
Ko je Woods po svojih zunajzakonskih odnosih znova streljal na prvo mesto, je Nike sprožil marketinško kampanjo, ki je pokazala, da je Woods klečal na igrišču za golf, se naslonil na palico in pozorno opazoval zelenico, kot da bi gledal posnetek zunaj kamere.
Fotografija je postavljena z navedbo blagovne znamke Woods: "Zmaga poskrbi za vse."
"Na podlagi naših ugotovitev bi lahko trdili, da je bila Nikeova odločitev na podlagi mnenj potrošnikov pametna," je dejal Kwak.
Raziskovalci menijo, da so te informacije dragocene za sponzorje in tržnike.
»Sponzorji lahko spremljajo, kako potrošniki gledajo na prestop. Lahko bi si ogledali družbena omrežja in izvedli ankete ali fokusne skupine, da bi ugotovili, ali potrošniki običajno ločujejo ali integrirajo presojo uspešnosti in morale, «je dejal Kwak.
"Na podlagi stališč svojih ciljnih potrošnikov lahko tržniki določijo, kdaj naj nadaljujejo ali prekinejo odnos s športniki v težavah."
V študiji so preiskovalci udeležencem študije predstavili različne scenarije športnih škandalov. Ko so udeležence vprašali, kako gledajo na dopinški škandal, je 59 odstotkov izbralo strategijo moralnega povezovanja in na športnika gledalo negativno. Ko so jih vprašali za mnenje o škandalu z davčnimi goljufijami, ki ni povezan z neučinkovitostjo, je le 28 odstotkov izbralo moralno povezavo in na športnika gledalo negativno.
Ali to pomeni, da športniki dobijo brezplačno dovoljenje za nesramno, nezakonito ali nasilno vedenje?
Po mnenju Kwaka je odgovor ne. Na primer, Procter & Gamble je po več škandalih NFL požela sponzorstvo, povezano z rakom dojke.
Na drugi strani so oboževalke Baltimoreja Ravensa v posnetih intervjujih branile nogometaša Raya Ricea, potem ko je Riceova videokaseta, ki naj bi premagala svojega takratnega zaročenca, predvajala na nacionalni ravni.
Zdi se, da tu igra psihološka navezanost na ekipo ali športnika in raziskovalci trenutno preiskujejo vpliv prepoznavanja navijačev na moralne odločitve.
Študija je bila objavljena v Časopis za poslovno etiko.
Vir: Univerza v Michiganu
Slika: Tony Bowler / Shutterstock.com
