Ljudje pripravljajo politične oglase kandidatov, ki jim nasprotujejo
V zadnjih dneh predsedniške kampanje leta 2008 so raziskovalci z univerze Ohio State spremljali vrsto fizičnih reakcij, kot so srčni utrip in gibanje obraznih mišic, ljudi, ki so gledali različne dejanske oglase republikanskega predsedniškega kandidata Johna McCaina in njegov demokratični tekmec Barack Obama.
Raziskovalci so ugotovili, da so se tisti, ki so imeli najljubšega kandidata, močno odzvali na oglase s to osebo, medtem ko so se komaj odzvali na oglase s tekmecem.
Za primerjavo, ljudje, ki enemu kandidatu niso naklonili drugega, so pokazali podobne vzorce fiziološkega odziva in intenzivnost kot oglasi za Obamo in McCaina.
To kaže na to, da odločeni volivci v resnici niso bili pozorni na oglase s kandidatom, ki so mu nasprotovali, tudi ko so jih gledali, je povedal dr. Zheng Wang, glavni avtor študije in docent za komunikologijo na državni univerzi Ohio.
"Če so ljudje v oglasih izpostavljeni informacijam o kandidatu, ki mu nasprotujejo, se v bistvu odzovejo," je dejal Wang.
"Veliko raziskav je pokazalo, da se vedenjsko ponavadi selektivno izpostavljamo informacijam, ki krepijo naša obstoječa mnenja," je nadaljevala. "Toda ta študija nadalje nakazuje, da je tudi naša pozornost do tega, kar je predstavljeno, zelo selektivna."
V študiji je sodelovalo 15 študentov, ki so oktobra lani prišli v Wangov laboratorij. Priključili so jih na elektrode, ki so merile štiri fiziološke odzive: srčni utrip, prevodnost kože (način za merjenje potenja, ki je povezan s tem, kako stimulirana in budna je oseba ) ter gibi mišic okoli ličnic in obrvi.
Po Wangovih besedah so prejšnje raziskave pokazale, da ti fiziološki odzivi skupaj kažejo na čustveni odziv in stopnjo pozornosti.
Medtem ko je bil vsak udeleženec priključen na elektrodi, si je vsak udeleženec ogledal 12 oglasov v kampanji - šest za Obamo in šest za McCaina -, medtem ko so beležili njihove fiziološke reakcije.
Po ogledu oglasov so študentje izpolnili ankete o tem, kako pozitivno in negativno gledajo na Obamo in McCaina na splošno.
Po mnenju raziskovalcev so fiziološki ukrepi, uporabljeni v študiji, razkrili, koliko so bili gledalci pozorni in kako so se čustveno odzvali na vsebino oglasa.
Na primer, nižji srčni utrip kaže na to, da gledalec jemlje informacije in namenja več pozornosti oglasu, višji srčni utrip pa, da gledalec ni osredotočen na oglase. Tudi mišice na obrazu kažejo, koliko truda pri pozornosti si človek prizadeva.
V eni od analiz študije so raziskovalci uporabili tako imenovani model dinamične povratne informacije, da bi ugotovili, kako so različni oglasni dejavniki vplivali na partizanski nagnjenost gledalcev, da bi vplivali na njihove fiziološke reakcije.
"Na reakcije gledalcev oglasov kadar koli ne vpliva le tisto, kar vidijo v tistem trenutku, ampak tudi tisto, kar je bilo prej v oglasu," je dejal Wang. "Model dinamične povratne informacije združuje vse, da vidimo, kako se ljudje odzivajo v realnem času, v resničnem svetu."
Wang je dejal, da pri navijačih določenega kandidata model povratnih informacij kaže, da se pozitivni občutki gledalcev okrepijo, ko gledajo oglas za svojega kandidata. Toda za nasprotnike se zdi, da učinki povratnih informacij sčasoma zmanjšajo njihov odziv, ko gledajo oglas - v bistvu se uglasijo, je dejala.
"Ko v ta dinamični sistem gledalčeve misli vključimo vse vnose oglasnih sporočil, ugotovimo, da se odziv navijačev okrepi, nasprotniki pa postanejo neodzivni," je dejala.
Rezultati tudi kažejo, da ni lahko predvideti, kako bodo pozitivni oglasi v primerjavi z negativnimi vplivali na gledalce.
"Oglasno sporočilo je le del zgodbe, saj je povezano z načinom obdelave oglasa," je dejala. »Poleg tega se en negativni oglas zelo razlikuje od drugega negativnega oglasa glede na njihovo vsebinsko dinamiko in kako se ljudje sčasoma odzovejo. In 60-sekundna različica oglasa ima lahko precej drugačne učinke kot 30-sekundna različica istega oglasa. Kako se ljudje odzivajo na oglase, je zelo zapleten in dinamičen proces. "
Študija, delno podprta s pomočjo donacije Nacionalne znanstvene fundacije, je bila objavljena v reviji Komunikacijske raziskave.
Vir: Ohio State University
