Modeli oglasov za cigarete sredi dvajsetih let morda vplivajo na kajenje najstnikov

Da bi omejili kajenje najstnikov, predpisi o oglaševanju tobaka trenutno določajo, da morajo biti modeli oglasov za cigarete stari vsaj 25 let. Po novi študiji pa najstniki, kadar je izdelek starostno omejen, želijo svoje vedenje oblikovati kot vedenje starejših "mladih" ali tistih, ki so izven omejenega starostnega obdobja. Zato se zdi, da trenutne smernice spodbujajo več najstnikov k kajenju, še bolj kot če bi bili modeli lastne starosti.

"Pomen naših ugotovitev je, da čeprav so se industrija cigaret in alkohola dogovorile, da bodo za zaščito mladostnikov uporabljale modele, stare 25 let ali več, bodo njihova prizadevanja lahko imela ravno nasproten učinek," je povedala avtorica študije Cornelia Pechmann , profesor marketinga na Univerzi v Kaliforniji (UC) Irvine's School of Business Paul Merage.

»Oglasi izdelkov s starostno omejitvijo lahko mladostnike spodbudijo, da se na nezadovoljstvo s starostjo odzovejo z vedenjem kot mladi odrasli. V primeru oglasov za tobak se morda več mladih odloči za kajenje. «

Za študijo sta Pechmann in njena raziskovalna skupina izvedli vrsto poskusov, ki so vključevali skupino mladostnikov, ki so profesionalno izdelovali lažne revije, nato pa so jim odgovorili na vprašanja o vsebini revije.

Vprašanja so vključevala osebna vprašanja o nameri udeležencev, da bodo v prihodnosti kadili. Revije so vključevale različne oglase za preizkušanje raziskovalnih hipotez.

Ugotovitve prvega eksperimenta so pokazale, da so oglasi z mladimi (17-letnimi) modeli cigaret dejansko zmanjšali namero mladostnikov o kajenju. Ko so bili v oglasih predstavljeni mladi odrasli modeli (stari 25 let), se je namera mladostnikov kaditi povečala.

Ko so bili uporabljeni modeli za odrasle odrasle (45 let), pa oglasi niso vplivali na namen udeležencev, da kadijo.

»Politika oglaševanja temelji na predpostavki, da so nekatere podobnosti med modeli, ki se uporabljajo v oglasih za alkohol in tobak, in potrošniki, ki si jih ogledujejo, tisto, kar spodbuja prepričevanje, zlasti podobnost v starosti. Zdi se, da na videz psihološke raziskave in teorija podpirajo to stališče, «je dejal Pechmann.

»Vendar naša študija kaže, da se mladostniki različno odzivajo, kadar je oglaševani izdelek starostno omejen. To je pomembna ugotovitev, saj lahko pomeni, da je treba spremeniti naš pristop k oglaševalskim smernicam za nekatere izdelke, da bomo mlade zaščitili pred plenilskimi oglaševalskimi praksami. "

V nasprotju z logiko, ki vodi oglaševalske prakse proizvajalcev cigaret in drugih starostno omejenih izdelkov, kot je alkohol, se zdi, da se mladostniška želja po takšnih izdelkih povečuje, ko je model mlajša odrasla oseba in ne podobne starosti.

Na podlagi nedavnih ugotovitev je najboljša politika za zaščito mladostnikov pred oglaševanjem izdelkov s starostno omejitvijo uporaba modelov, ki so stari 45 let ali več.

Ugotovitve so objavljene v Časopis za potrošniško psihologijo.

Vir: UC Irvine, Poslovna šola Paul Merage