Ali so opozorilne nalepke kontraproduktivne?

Zagovorniki zdravja že desetletja spodbujajo agresivne opozorilne nalepke, ki potrošnike opozarjajo na nevarnost izdelkov, kot so cigarete in zdravila. Toda nove raziskave kažejo, da imajo lahko opozorilne nalepke dejansko nasprotni učinek.

Nova študija kaže, da lahko v primeru časovnega zamika med branjem opozorila in nato nakupom, uživanjem ali ocenjevanjem povezanih izdelkov opozorila spodbudijo zaupanje v proizvajalce potencialno nevarnih izdelkov, zaradi česar so manj nevarni.

Študija dr. Yael Steinhart z univerze v Tel Avivu skupaj z dr. V reviji sta objavljena Ziv Carmon iz INSEAD v Singapurju in Yaacov Trope z univerze New York Psihološka znanost.

Strokovnjaki menijo, da bi lahko ugotovitve študije pripomogle k večji učinkovitosti opozorilnih nalepk.

"Pokazali smo, da lahko opozorila takoj povečajo zaskrbljenost in zmanjšajo porabo," je dejal Steinhart.

"Toda sčasoma paradoksalno spodbujajo zaupanje v izdelek in posledično vodijo k bolj pozitivni oceni izdelka in več dejanskih nakupov."

Študija temelji na ideji, imenovani "teorija na konstruktivni ravni" (CLT). Teorija trdi, da si ljudje pri razmišljanju o predmetih v določenem časovnem obdobju mislijo abstraktno, poudarjajo, kar opisujejo kot »značilnosti na visoki ravni« in zatirajo »lastnosti na nizki ravni«.

Značilnost opozorilnih nalepk na visoki ravni je, da vzbujajo zaupanje v potrošnike z ustvarjanjem vtisa, da so predstavljene vse ustrezne informacije o izdelkih.

Značilnost nizke ravni opozorilnih nalepk je, da potrošnike bolj ozaveščajo o negativnih stranskih učinkih izdelkov.

CLT meni, da potrošniki v daljšem časovnem obdobju ne poudarjajo neželenih učinkov in poudarjajo občutek zaupanja, ki ga sčasoma opozarjajo opozorila.

Ironično je, da lahko to poveča nakup, porabo in oceno povezanih izdelkov.

Za preizkus te napovedi so raziskovalci izvedli vrsto poskusov. V enem poskusu so kadilcem pokazali enega od dveh oglasov za neznano znamko cigaret, z zdravstvenim opozorilom ali brez njega.

Ko so kadilcem povedali, da bodo cigarete prispele naslednji dan, je opozorilo delovalo - število kupljenih cigaret se je v povprečju zmanjšalo za 75 odstotkov v primerjavi s skupino, ki opozorila ni pokazala.

A ko so kadilcem povedali, da bodo cigarete prispele v treh mesecih, se je opozorilo zavrnilo - število kupljenih cigaret se je v povprečju povečalo za 493 odstotkov v primerjavi s skupino, ki ji opozorila niso prikazali.

V drugem poskusu so raziskovalci ženskam prikazali oglase za umetno sladilo, tudi z zdravstvenim opozorilom ali brez njega.

Ko so ženske dobile priložnost, da takoj naročijo sladilo, je opozorilo delovalo - paketi sladil so se naročili v povprečju za 94 odstotkov v primerjavi s skupino, ki ji opozorilo ni bilo prikazano.

Ko pa so ženske le dva tedna kasneje dobile priložnost, da naročijo sladilo, so se nakupi povečali za 265 odstotkov v primerjavi s skupino, ki opozorila ni pokazala.

Tisti, ki želijo čim bolj zmanjšati odvračilne učinke opozoril, bi bilo bolje, če bi zgradili v nekakšni zamudi kot zakopali opozorila z drobnim tiskom, pravijo raziskovalci. Toda tisti, ki želijo stranke resnično obvestiti o tveganjih, morajo zagotoviti, da se opozorila vidijo ali ponovijo tik pred nakupom ali porabo izdelkov.

Vir: Ameriški prijatelji univerze v Tel Avivu